Niteliksiz Müşteri Adayları İle Zaman Kaybetmeyin
Bir otomobil galerisine adım atan herkes eşit derecede değerli müşteri değildir. Bazıları gerçekten alıcıdır, ama bazıları sadece yeni arabaları merak eden, yakın zamanda bir araç satın alma niyeti olmayan kişilerdir.
Otomobil satıcılarının showrooma giren herkesle uzun uzun sohbet edecek zamanı yoktur. Gerçek alıcılarla ilgilenmek yerine sadece gezinen insanlarla zaman geçirirlerse para kaybedeceklerini bilirler.
Kısıtlı zamanlarını hangi müşteri adaylarının hak ettiğine karar vermek için, bir müşteri adayı geldiğinde önce hızlı bir değerlendirme yaparlar: Bu müşteri adayı kaç yaşında? Nasıl giyinmiş? Nasıl bir arabayla geldi? Ardından beklentisini, işini, mali olanaklarını anlamak için birkaç soru sorarlar. Dakikalar içinde bu kişiyle konuşmaya devam edip etmemeye karar verirler. Potansiyel görmüyorlarsa yavaşça uzaklaşıp diğer müşteri adaylarına ilgi göstermeye başlarlar.
Bu yaptıklarına müşteri adayı değerlendirme denir. Aday değerlendirme, satış döngüsünün hayati bir ilk adımıdır.
Müşteri Adaylarını Değerlendirmeden Geçirmek Neden Önemli?
Büyüyen bir işletmede, müşteri adaylarının sayısı gerçek satış fırsatlarından çok daha fazladır. Birçok endüstride müşteri adayından müşteriye dönüşüm oranları %10’un altındadır. %1’in altındaki oranlar nadir değildir. Bu, bir işletmenin tek bir satışı kazanmak için onlarca, hatta yüzlerce yeni müşteri adayıyla görüşmesi gerektiği anlamına gelir.
Bu noktada, müşteri olma olasılığı en yüksek adayları önceden belirlemenizi sağlayan bir yöntemin ne kadar önemli olduğu çok açık.
Bir örnekle daha net görelim:
Her ay en fazla 100 yeni müşteri adayı bulabildiğinizi varsayalım. Bulduğunuz adayların da sadece %10’u satın alma yapabilecek nitelikte olsun. Ancak bunların kimler olduğunu bilmiyorsunuz.
Her bir adayı ziyaret etmek, toplantılara katılmak, teklif yazmak ve takip etmek için de ortalama 5’er saat harcadığınızı varsayalım.
Ayda yaklaşık 150 çalışma saatiniz var ve bu da ayda ancak 30 müşteri adayıyla ilgilenmeye yeter. Bu durumda, kalan 70 müşteri adayıyla ilgilenecek zamanınız olmayacaktır. Konuştuğunuz adayların sadece %10’u satın alma yapabilecek nitelikte olacağı için de en iyi olasılıkla bir ayda sadece 3 satış yapabilirsiniz.
Şimdi, aynı 100 adayı inceleyip, satın alma olasılığı en yüksek olan 30 tanesini size söyleyebilen bir İş Geliştirme Temsilcisi ekibine sahip olduğunuzu hayal edin.
Artık 150 saatlik sürenizi rastgele 30 adayla değil, en yüksek nitelikli 30 adayla konuşmak için kullanabilirsiniz. Toplam 100 adayın içindeki 10 nitelikli aday da bu listede olacağı için, şimdi bir ayda yine 30 adayla konuşup 3 yerine 10 adete kadar satış yapabilirsiniz.
Satış için çalışmaya başlamadan önce, müşteri adaylarının hangilerinin nitelikli olduğunu belirlemenin ne kadar önemli olduğunu bu örnekle net olarak görüyoruz: Değerlendirme süreciniz mükemmel olmasa bile –mesela bu örnekte nitelikli adayların %70’i hala alım yapmıyor–, ekibinizi büyütmeden çok daha fazla satış yapabilirsiniz.
Her Adayı Değerlendirin
Birçok satış elemanı, büyük bir alıcıdan tanımadıkları biri arayıp teklif istediğinde heyecanlanır. Bu müşteri adayının nitelikli olduğunu, değerlendirmeye gerek olmadığını düşünürler ve zaman harcamaya başlarlar. Ancak satış bir türlü gerçekleşmez ve haftalar geçer.
Nihayet çok sayıda cevapsız aramadan sonra bir gün bu kişiye ulaşılır ve “Teklifinizi yönetime ilettim, cevap gelince size haber veririm.“ cevabı alınır.
Teklifinizi yöneticime ilettim.
Bu, o güne kadar yetkisiz biriyle zaman kaybedilmiş olduğunun ve karar veren kişilere erişim yolunun kesik olduğunun işaretidir. Artık yapılabilecek bir şey kalmamıştır. Satışın kaderi satıcıya değil, rakiplerin daha etkili kişilere ulaşıp ulaşmadığına ve işe ne kadar asıldıklarına bağlıdır.
Satış sürecine başlamadan müşteri adaylarını bir değerlendirmeden geçirmek, ileride bu tür çaresiz durumlarda kalma tehlikesini azaltır. Ayrıca fırsat olabileceği, ama konuşulan adayın niteliksiz olduğu erken bir aşamada ortaya çıkarsa, aynı şirket içinde daha nitelikli adayları bulmak için zaman kazanılır.
Kendi iradesiyle gelen (inbound) müşteri adaylarının kalitesi üzerinde kontrolünüz sınırlıdır. Bunların değerlendirilmesinin ne kadar önemli olduğu bellidir. Değerli zamanınızı, telefon eden veya web sitenizde form dolduran herkes için sınırsız biçimde harcamak istemezsiniz.
Ancak sizin gittiğiniz (outbound) müşteri adaylarının da değerlendirilmesi gerekir. Onları siz hedefleyip ulaşmış olabilirsiniz, ancak onları yeterince tanımıyorsunuz. Çalışmak isteyip istemediğinizi objektif kriterlerle kontrol etmeniz gerekir.
Müşteri adaylarınız en çok arzu edilen müşteriler için çalışsa ve özellikle onları hedefleyip ulaşmış olsanız bile, değerlendirme adımını asla atlamayın.
Bir Müşteri Adayının Nitelikli Olduğunu Nasıl Anlarsınız?
Bir müşteri adayı, satın alma olasılığının yüksek olduğunu gösteren, önceden belirlediğiniz bazı özelliklere sahip olmalıdır.
Aranan bu özellikler her işletme için farklıdır. Neyse ki, müşteri adaylarında arayacağınız özellikleri belirlemenizi kolaylaştıran bazı yaygın yöntemler vardır (Çok kullanılan yöntemlerinden birini tanımak için şu yazımıza göz atın: BANT Yöntemini Kullanarak Müşteri Adayı Değerlendirme).
Müşteri adayı değerlendirme kriterleri her şirkette farklı olabilir, ancak çoğu durumda iyi tasarlanmış kısa bir görüşme, ihtiyacınız olan tüm yanıtları size sağlayacaktır. Örneğin, BANT yöntemi, müşteri adayının aşağıdakilere sahip olduğunu kontrol eder:
- Beklentilere uygun bütçe (Budget),
- Satın alma kararını etkileme yetkisi (Authority),
- Şirketin sunduklarıyla uyumlu ihtiyaçlar (Needs) ve
- Mantıklı bir zamanlama (Timeframe).
Nitelikli bir müşteri adayı, bu dört kriterde de şirketin belirlediği şartlara uygun olmalıdır.
Birkaç dakikalık bir telefon görüşmesinde öğrenecekleriniz, haftalarca yanlış kişiyle zaman kaybetmenizi önleyebilir.
İdeal olarak, bir müşteri adayını değerlendirmek için ihtiyacınız olan tüm bilgileri sadece birkaç dakika içinde alabilmek istersiniz. Bunu bir telefon görüşmesinde, hatta bir fuarda ayak üstü sohbet ederken bile yapabilirsiniz. Bazı durumlarda, hiç görüşme yapmadan da adayın nitelikli olup olmadığına karar vermek için gereken bilgilere ulaşmak mümkün olabilir.
Bu Kimin İşi?
Bazen satış yöneticileri, satış temsilcilerinden müşteri adaylarını değerlendirmelerini ve ardından nitelikli buldukları adaylarla satış görüşmelerini yapmalarını isterler. Ancak bu iki işi aynı kişinin yapması en doğru çözüm olmayabilir.
Müşteri adayı değerlendirmesi, satışa uygun olmayan çok sayıda adayla görüşüp onları elemeyi gerektirir. Gün içinde onlarca ilgisiz müşteri adayıyla konuşmak zorunda kalan biri, gerçek alıcılarla konuşurken aniden vites değiştirip iyi performans gösteremeyebilir.
Satıcılar doğal olarak iyimserdirler. Çok uygun olmasa da bir müşteri adayını satın almaya ikna edebileceklerini, niteliksiz de olsa bir adayın belki de satın alma yapabileceğini, onu niteliksiz olarak ayırarak kendilerini potansiyel bir satışın priminden mahrum bırakmış olacaklarını düşünebilirler. Bu tutum, onların niteliksiz adaylarla zaman kaybetmelerine ve sürecin verimsizleşmesine yol açabilir.
Çok sayıda niteliksiz adayla konuşup bunları objektif kriterlerle eleyebilmek, az sayıda gerçek müşteriyle derin ilişkiler kurup satış hacmini büyütmeye çalışan müşteri temsilcileri için kolay değildir.
Yüksek performanslı satış ekiplerinde müşteri adayları bulma ve değerlendirme işi genellikle İş Geliştirme Temsilcisi (İGT) ünvanlı ayrı kişiler tarafından yapılır.
Bir İGT’nin işi, yeni müşteri adaylarını taramak, nitelikli olup olmadıklarını anlamak ve satış için bir fırsat varsa, bunları satış ekibinin başka bir üyesiyle (genellikle bir müşteri temsilcisi) ile tanıştırmaktır. Bir adayı nitelikli bulup müşteri temsilcisine devrettikleri zaman onunla işleri biter.
TeamGram CRM gibi, müşteri adayı değerlendirmeyi kolaylaştıran bir CRM sistemine sahip olmak bu sürecin verimli bir şekilde yürütülmesi ve nitelikli müşteri adaylarının İGT’lerden müşteri temsilcilerine sorunsuz bir şekilde devredilebilmesi için çok önemlidir.
Ölçekleme
Anlamlı sonuçlar elde etmek için aday değerlendirme işini yüksek kapasiteyle yürütmek gerekir. Ancak bu operasyonu büyütmeye başlamadan önce, sorunları gidermek için biraz zaman ayırın. Değerlendirme görüşmelerinde ihtiyacınız olan cevapları alabildiğinizden ve nitelikli adayların kabul edilebilir bir oranda müşteriye dönüştüğünden emin olun.
Maliyetlere dikkat edin. Müşteri adayı değerlendirme, müşteri temsilcileri için değerli zaman tasarrufu sağlar, ancak İGT’lerin de kendi maliyetleri vardır.
Ölçeklemeye hazır olduğunuzda, bazı kararlar vermeniz gerekir.
- Yeni müşteri adayı bulma hızınızı tahmin ederek başlayın. Gelen (inbound) müşteri adayları, pazarlama faaliyetleri gerektirir. Gidilen (outbound) adaylar bulmak içinse dahili araştırma ekiplerine ve harici veri kaynaklarına ihtiyaç vardır. Her ikisi de para harcamayı gerektirir. Bu işlere ayırabileceğiniz bütçe, belirli bir dönemde oluşturabileceğiniz müşteri adayı sayısını sınırlar.
- Kısa süreli bir kampanya değil, sürekli devam eden bir süreç için plan yapın. Gidilen (outbound) müşteri adayları bulurken yapılan yaygın bir hata, hedeflenebilecek müşteri adayı sayısını olduğundan az zannetmek ve bütün adayların listesine zaten sahip olduğunu düşünmektir. Şirketler kapanır; yerlerine yenileri açılır; insanlar iş değiştirir. Yeni müşteri adayları bulmaya devam etmeniz ve bunları sürekli olarak değerlendirmeniz gerekir. En büyük şirketler bile daha fazla müşteri adayı bulmaya ihtiyaç duymadıkları bir noktaya gelemezler.
- Yeni bulduğunuz müşteri adaylarının ömrünü dikkate alın. Müşteri adaylarının değeri hızla düşer. Bir fuarda tanıştığınız adayları geri aramak için altı ay beklemek iyi olmaz. Benzer şekilde, bugün elde ettiğiniz bir satın alma yöneticileri listesi, iki yıl içinde işe yaramaz hale gelebilir. Müşteri adaylarının gerçek insanlar olduğunu unutmayın. Başka işlere geçerler veya zamanla emekli olurlar. Yeni insanlar aynı pozisyonlara gelir. Şirketlerde reorganizasyonlar olur. Sorumluluklar değişir. Yeni müşteri adayları bulmaya ve gecikmeden onları değerlendirmeye devam etmelisiniz.
- Müşteri adayı tanımınızı güncelleyin. Yeni müşteriler edinmek için sürekli bir baskı yoksa, satış ekipleri dar bir aday tanımıyla yetinmeye başlayabilirler. “Bu pazarda sınırlı sayıda alıcı var ve bunların çoğuyla zaten çalışıyoruz. Yeni adaylar aramaya gerek yok.” söylemi, yavaş büyüme için yaygın bir bahanedir. Gerçekte en hızlı büyüyen şirketler, hedeflerini sürekli yeniden tanımlayarak yeni segmentlerde yeni müşteriler kazanmaya çalışırlar.
- İş hedeflerinizi düşünün ve sayılarınızı bunlara göre hesaplayın. Bir yıl içinde satışlarınızı %30 artırmak istiyorsanız, kaç yeni müşteriye ihtiyacınız var? Adaydan müşteriye dönüşüm oranınızı göz önünde bulundurarak, bu kadar çok müşteri için size kaç yeni müşteri adayı gerekecek? Bu kadar adayı bulmak için bütçeniz var mı? Bunları değerlendirebilmek için kaç İGT’ye ihtiyacınız olacak? Nitelikli adayları devralacak yeterli sayıda müşteri temsilciniz var mı?
Bunun yinelemeli bir süreç olduğunu unutmayın. Ekibiniz deneyim kazandıkça ve aday değerlendirme süreciniz hız kazandıkça sayılar değişecek ve ayarlamalar yapmanız gerekecektir.
Müşteri Adayı Değerlendirme için TeamGram CRM Kullanımı
TeamGram CRM, müşteri adaylarını değerlendirmeyi ve nitelikli adayları İGT’lerden müşteri temsilcilerine aktarmayı kolaylaştıran güçlü özellikler sunar:
- Müşteri Adaylarını TeamGram CRM’e Aktarın: Excel dosyalarında derlediğiniz, dış kaynaklardan elde ettiğiniz müşteri aday listelerinizi kolayca TeamGram CRM’e aktarabilirsiniz.
- Yeni Müşteri Adayları için Web Formu Oluşturun ve Sitenizde Yayınlayın: Teamgram CRM, sitenizde form dolduranlar için otomatik olarak müşteri aday kaydı açar.
- Gelen E-postalardan Otomatik Olarak Müşteri Adayları Oluşturun: Müşteri adaylarından gelen e-postaları özel bir posta kutusuna yönlendirin. TeamGram CRM bunlar için otomatik olarak müşteri adayı kayıtları oluşturacaktır.
- Skorlama: Hızlı skorlama aracı, İGT’lerin her müşteri adayının kalitesini belirtmek için puan vermesini kolaylaştırır.
- Linkedin, Google ve Sosyal Medya Aramaları: TeamGram CRM’in müşteri aday kayıtlarında, İGT’lerin arayacakları adaylar hakkında çeşitli platformlarda ön araştırma yapmalarını kolaylaştıran hızlı erişim düğmeleri vardır.
- Giden mesajlar için e-posta şablonları: TeamGram CRM ile müşteri adaylarınıza kişiselleştirilmiş e-postaları zahmetsizce gönderebilirsiniz.
- Müşteri adayı erişim sekansları ve toplu kişiselleştirilmiş e-postalar: Müşteri adaylarına gönderilecek e-postaları ve telefon çağrılarını kurgulayın. Tek tıklamayla kişiselleştirilmiş toplu e-postalar gönderin. Hangi gün kimlere ulaşmayı deneyeceğinizi TeamGram CRM takip eder ve hatırlatır.
- Kontaklara, Şirketlere ve Fırsatlara Dönüştürme: Nitelikli bir aday bulduğunuzda bunu kolayca kontak, şirket ve fırsat kayıtlarına dönüştürün. Sorunsuz bir devir için, satış fırsatını ilgili müşteri temsilcisinin satış sürecine gönderin.
Özet
Satış ekibinizin verimini artırmak için yapabileceğiniz en iyi şeylerden biri, müşteri temsilcilerinin en nitelikli adaylara odaklanmasına yardımcı olan etkili bir aday değerlendirme sistemi kurmaktır.
Nitelikli adaylarda aradığınız kriterlerin belirlenmesi bunun için kritik öneme sahiptir. Kriterlerinizi belirlemek için BANT gibi bir yöntem kullanmayı deneyin. Ardından, bunu ekibinize anlatın.
Maksimum verim için, müşteri adaylarının değerlendirilmesinden sorumlu ayrı bir İş Geliştirme Temsilcisi ekibi oluşturun. Müşteri adayı bulma ve değerlendirme için gereken özellikler, satışın bundan sonraki kısmında gerekenlerden farklıdır. Aynı kişilerin hem adayları değerlendirip, hem de bunlara satış yapmak için görüşmesi ideal olmayabilir.
Müşteri adayı niteliklendirme işi büyük ölçekte yapılırsa faydalı olur. Bu, binlerce aktivite için karmaşık zamanlama gereksinimleri olan bir sayı oyunudur. Excel tablolarıyla, ajandalara alınan notlarla yürütmeye çalışmak kaosa yol açabilir. TeamGram CRM gibi mükemmel bir teknik altyapı, işlerin sorunsuz yürümesini sağlayacaktır.
Yüksek kaliteli potansiyel müşterilere ulaşmak zordur. Hedeflediğiniz kişilerle görüşme yapabilmek için telefon ve e-posta ile defalarca ulaşmayı denemeniz gerekecek. Her bir müşteri adayına ulaşmak için en azından birkaç haftaya yayılan 10-15 deneme planlamanız gerekebilir. Bu işlemi güvenli ve verimli bir şekilde yönetmek için TeamGram CRM’in müşteri adayı erişim sekansları özelliğine göz atın.
Burada belirtilen TeamGram özellikleri tüm planlarda olmayabilir. İhtiyaçlarınıza uygun TeamGram CRM abonelik planını bulmak için plan karşılaştırma tablosuna göz atın veya TeamGram satış ekibiyle görüşün.